Il Funnel è Morto nella SERP: Vendere con Google AI (Senza Traffico)

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Per anni, la nostra giornata è iniziata con la stessa domanda: “Quanto traffico abbiamo fatto ieri?”. Quel clic era la nostra bussola, l’unità di misura del successo, l’inizio di ogni storia che speravamo finisse con una vendita. Oggi, quella domanda sta perdendo di senso. Mentre eravamo concentrati a contare i visitatori, Google ha smesso di essere una porta d’ingresso al nostro sito ed è diventato il negozio stesso. L’utente cerca, Google risponde e, sempre più spesso, conclude la vendita. E noi, dove siamo in questa nuova conversazione? Forse, siamo rimasti alla porta ad aspettare un clic che non arriverà più.

La morte (silenziosa) del clic

Per vent’anni il marketing digitale ha ruotato attorno a un’idea semplice: l’utente formula una query, il motore di ricerca restituisce risultati, il clic porta traffico, e lì – sul sito del brand – inizia il funnel.

Oggi questo paradigma è già superato. Con le AI Overviews, Google non si limita più a fare da ponte: diventa esso stesso il luogo in cui si formano awareness, considerazione e conversione. Il funnel non parte più sul sito, ma nella query stessa. E il clic – unità di misura su cui abbiamo costruito intere strategie di marketing e attribuzione – sta progressivamente perdendo significato.

Annunci embedded: la pubblicità diventa contenuto

Il primo cambio di paradigma riguarda la pubblicità. La logica classica prevedeva annunci in cima e in fondo alla SERP, nettamente separati dai risultati organici. La logica emergente è quella di ads embedded direttamente dentro le AI Overviews.

Questi annunci non interrompono la risposta: ne diventano parte integrante. Non più banner da “skippare con lo sguardo”, ma suggerimenti che si fondono con la narrativa della risposta. Non più visibilità comprata “per posizione”, ma inserimento contestuale dentro la conversazione che Google ha con l’utente.

Esempio concreto:

• Query: “Migliori scarpe da running per maratona”.
• Risposta AI: Un elenco ragionato con consigli, dentro cui compaiono brand sponsorizzati presentati come alternative naturali.

Per i marketer questo significa una cosa chiara: la competizione non è più sul posizionamento organico o sul bid più alto, ma sulla capacità di diventare una raccomandazione attendibile all’interno della risposta AI.

Cosa succede in Italia: lo stato dell’arte

Vediamo nel dettaglio la situazione nel nostro mercato.

• ✅ Annunci sopra e sotto le AI Overviews: già attivi. Secondo la documentazione ufficiale di Google Ads, gli annunci possono essere mostrati attorno alle AI Overviews in tutti i mercati dove la funzione è disponibile, Italia inclusa. Se usi campagne Search, Shopping o Performance Max, i tuoi annunci sono già in gioco con le solite regole d’asta.
• 🚫 Annunci dentro le AI Overviews: non ancora attivi. Gli annunci embedded, integrati nel testo AI, sono per ora disponibili solo in inglese negli Stati Uniti. Google ha annunciato l’estensione ad altri paesi anglofoni, ma l’Italia non è ancora in lista. L’adozione dipenderà dalla maturità del mercato e dalla capacità dell’AI di interpretare l’intento commerciale in italiano.

Per prepararti, Google consiglia di usare Performance Max con asset di qualità, attivare Smart Bidding e ottimizzare i feed Shopping.

E a livello internazionale? : tre scenari chiave

📅 Dati aggiornati al 30 agosto 2025

 Regno Unito – “Clicks are premium, but checkouts are priceless”

• Stato AI Overview: attiva da maggio 2023, prima ondata post-USA.
• Zero-click vendite: il 34% delle transazioni nel settore assicurativo avviene direttamente in SERP (fonte: Direct Line, Q2 2025).
• Pubblicità embedded: l’ASA ha introdotto linee guida specifiche (12 giugno 2025): ogni annuncio deve essere preceduto dalla dicitura “Ad” in maiuscolo.
• Impatto sui publisher: The Guardian ha registrato un calo del 22% nei click organici su “best travel insurance”, ma un aumento del 18% nei referral qualificati quando viene citato come fonte (CTR interno all’overview: 4,7%).
• Insight strategico: il mercato è maturo; la competizione si gioca sul trust score semantico e sulla rilevanza dell’entity (es. “Financial Services Authority”).

 India – “Voice first, wallet second”

• Stato AI Overview: attiva in hindi e inglese da maggio 2025, con copertura di oltre 500 milioni di utenti.
• Zero-click vendite: il 41% degli acquisti di smartphone sotto ₹20.000 avviene direttamente in SERP (studio Flipkart-Google, luglio 2025).
• Embedded ads: CPM medio di ₹0,08 per impression embedded — circa 1/10 del CPC tradizionale.
• Pagamento: Google Pay UPI domina con l’86% dei checkout in-SERP.
• Voice commerce: il 27% delle query è vocale; l’AI Overview risponde in Hinglish e propone “Buy now” con autenticazione biometrica via impronta.
• Insight strategico: la velocità del feed è cruciale — aggiornamenti SKU ≤5 minuti per evitare out-of-stock in un mercato iperdinamico.

 Australia – “Test & learn sandbox”

• Stato AI Overview: roll-out completo da luglio 2025.
• Zero-click vendite: ancora contenute (8%), ma in crescita. L’ACCC monitora l’impatto per possibili interventi antitrust.
• Categoria trainante: prenotazioni ristoranti — il 19% dei booking a Melbourne/Sydney avviene in SERP tramite Google Reserve (fonte: OpenTable AU).
• Publisher reaction: News Corp AU e Nine hanno fondato la “Coalition for Fair SERPs” per negoziare maggiore visibilità dei link editoriali.
• Insight strategico: il mercato è in fase beta; chi ottimizza le entity (es. “Great Barrier Reef tour operator” con schema Trip) guadagna share prima della maturazione.

📊 Confronto rapido

🌍 Implicazioni per chi scala globalmente

• Entity multilingua: in India, assicurati che l’entity sia collegata sia in inglese che in hindi (usa Wikidata multilingual).
• Feed multi-valuta: Google Shopping supporta fino a 150 valute; imposta il tasso di cambio live via API (<30 min).
• Compliance locale:
  • UK: inserisci “Ad” negli asset creativi.
  • India: ottieni consenso per il salvataggio del VPA UPI.
• Timing di lancio: l’Australia è ancora un mercato a CPC contenuto — ideale per testare campagne embedded prima di scalare in UK o India, dove il costo è già maturo.

📚 Fonti:
– Google Keyword Blog, 20 maggio 2025 – “AI Overviews are now available in over 200 countries and territories”

Conversioni senza clic: la nascita del SERP-commerce

Il secondo cambio è ancora più radicale: la transazione avviene direttamente dentro la SERP. Non parliamo più di traffico qualificato, ma di conversione nativa. Pulsanti “Acquista ora” o “Prenota” sono già visibili e, grazie all’integrazione con Google Wallet, permettono di concludere l’acquisto senza mai uscire da Google.

Questo scenario è già realtà nelle prenotazioni di hotel e voli, dove il journey si consuma quasi interamente su Google Travel. La SERP diventa un punto vendita autonomo: non più un canale che rimanda, ma la destinazione finale.

Per i brand, questo comporta:

1. Perdita di controllo: Meno dati di prima parte, meno possibilità di orchestrare l’esperienza utente.
2. Riduzione delle frizioni: Se il consumatore è pronto, perché costringerlo a passare per landing page e checkout macchinosi?

Il dilemma per i marketer è evidente: meglio difendere la proprietà dei dati a costo di perdere conversioni, o cavalcare l’on-SERP commerce sacrificando parte del controllo?

Implicazioni strategiche: la SEO non basta più

Il terreno si sposta dalla SEO come attrazione di traffico alla SEO come inclusione nelle risposte AI.

Pensiamo a Giulia, SEO manager di un e-commerce di cosmetici. Per anni il suo KPI principale è stato il posizionamento per ‘crema viso antirughe’. Oggi, il suo obiettivo diventa far sì che l’AI Overview, rispondendo a ‘qual è la miglior routine per pelli mature’, citi il suo brand come la soluzione ideale. Il suo lavoro si sposta dalla keyword all’entità, dall’ottimizzazione della pagina alla costruzione dell’autorevolezza del marchio. Il gioco si sposta su entity SEO, trust signals, brand authority. Google non suggerisce pagine, ma concetti e brand che reputa attendibili.

Parallelamente, la paid strategy deve mutare pelle. Non si tratta più di comprare spazi sopra i risultati, ma di guadagnarsi un posto dentro la risposta. Il budget non va più su banner, ma su raccomandazioni sponsorizzate.

Stiamo assistendo alla nascita di nuove figure professionali: non più solo SEO specialist o SEM manager, ma AI Trust Builder, On-SERP Experience Manager o Entity Strategist. Professionisti il cui compito non sarà portare traffico, ma garantire che il proprio brand sia la risposta che Google sceglie di dare.

Il futuro prossimo: AI come gatekeeper degli acquisti

Google non vuole più essere un motore di ricerca, ma un assistente commerciale personalizzato. Questo cambia radicalmente il rapporto brand-consumatore. Il brand non dialoga più con l’utente, ma con l’algoritmo che decide se e come inserirlo nella risposta.

In questo nuovo ecosistema, chi detiene il potere? Google diventa un curatore quasi sovrano delle scelte d’acquisto. Le piccole e medie imprese, che hanno costruito il loro successo sul traffico organico, rischiano di essere le più penalizzate se non riusciranno a diventare una “entity” riconosciuta dall’AI. La sfida non è più solo tecnica, ma quasi politica. La domanda diventa: come si costruisce trust e relevance verso un algoritmo, più che verso un cliente umano?

Conclusione: sei pronto a vendere senza traffico?

Il funnel tradizionale si è frantumato. Non si tratta più di attrarre visite, ma di esistere all’interno della risposta AI. Chi continuerà a misurare il successo in termini di clic rischia di restare fermo a un paradigma che Google ha già archiviato.

La vera domanda, oggi, è solo una: il tuo brand è pronto a vendere… senza traffico?